Durante décadas, o preço de um produto em uma loja física esteve condicionado a uma limitação que raramente percebemos: mudar preços dava trabalho. Era necessário definir o novo valor, imprimir etiquetas, distribuir a alteração para as lojas e colocar uma equipe para percorrer corredores substituindo os preços manualmente. Quanto maior a operação, maior o custo para executar algo aparentemente simples.
Essa limitação ajudou a construir nossa percepção de que o preço encontrado na gôndola é relativamente estável. Ele pode mudar amanhã, durante uma promoção ou na semana seguinte, mas dificilmente esperamos que seja alterado enquanto fazemos compras. Agora, porém, essa lógica começa a ser desmontada.
Grandes varejistas estão acelerando a adoção das chamadas Electronic Shelf Labels (ESLs), ou etiquetas eletrônicas de prateleira. No Walmart, a expansão anunciada em 2024 previa a implementação da tecnologia em 2.300 lojas norte-americanas até 2026. Em março de 2026, a companhia informou que aproximadamente 2.300 unidades já utilizavam a tecnologia e que pretendia expandi-la para toda a rede dos Estados Unidos. Uma alteração que anteriormente poderia levar até dois dias para ser executada manualmente pode, com essa infraestrutura, acontecer em minutos.
A Kroger também vem ampliando o uso das etiquetas eletrônicas. Em junho de 2026, a rede informou que a tecnologia já estava presente em quase um quarto de suas lojas nos Estados Unidos.
À primeira vista, poderíamos enxergar apenas mais um projeto de eficiência operacional. No entanto, a etiqueta eletrônica é somente a parte visível de uma transformação muito maior na forma como as empresas podem analisar informações, tomar decisões e gerenciar preços.
Como a precificação dinâmica no varejo muda a gestão de preços
Existe uma diferença importante entre decidir alterar um preço e conseguir executar essa alteração. No modelo tradicional, mesmo que uma empresa possua sistemas capazes de analisar estoque, vendas e margem em tempo real, ainda existe um gargalo físico: alguém precisa percorrer a loja e substituir a etiqueta.
Quando essa última etapa deixa de ser manual, o custo operacional de uma mudança de preço cai significativamente. O Walmart afirma possuir mais de 120 mil produtos nas prateleiras de suas lojas e realizar milhares de atualizações de preços semanalmente. Com etiquetas digitais, valores previamente aprovados podem chegar às prateleiras eletronicamente, eliminando boa parte do trabalho envolvido na substituição de etiquetas de papel.
Esse ganho operacional, por si só, já ajuda a justificar a tecnologia. Entretanto, seu verdadeiro potencial surge quando as etiquetas deixam de funcionar apenas como displays digitais e passam a integrar um ecossistema maior de dados, sistemas e decisões.
É nesse ponto que a discussão deixa de ser apenas sobre etiquetas eletrônicas e passa a envolver inteligência de preço. A infraestrutura que permite mudar um valor rapidamente também reduz uma das principais barreiras para a precificação dinâmica no varejo.
A verdadeira transformação começa atrás da etiqueta
Imagine uma rede varejista capaz de combinar informações sobre estoque disponível, velocidade de venda, margem por produto, prazo de validade, histórico de demanda, sazonalidade, promoções, preços da concorrência e previsão de consumo. A etiqueta eletrônica é apenas a última etapa de um processo muito mais sofisticado.
O sistema pode identificar, por exemplo, que determinado alimento apresenta estoque acima do esperado e que uma parcela significativa desse volume está se aproximando da validade. Nesse cenário, a empresa poderia manter o preço e correr o risco de perder produtos, aplicar uma promoção ampla ou utilizar um modelo de decisão que calcule qual redução teria maior probabilidade de acelerar a saída do estoque sem comprometer desnecessariamente a margem.
Algumas horas depois, os próprios dados podem apontar outra situação. Talvez o estoque tenha diminuído mais rapidamente que o previsto, a procura tenha aumentado ou a promoção já tenha atingido seu objetivo. Com essas novas informações, o sistema pode recomendar outra decisão.
Do ponto de vista tecnológico, as etiquetas eletrônicas reduzem drasticamente a fricção entre a análise e a execução. Pesquisas sobre o tema destacam que ESLs conectadas a sistemas centralizados permitem alterações de preços em grande escala e abrem espaço para modelos mais dinâmicos baseados em variáveis como estoque, demanda, horário e calendário promocional.
Isso não significa que todas essas possibilidades já estejam sendo utilizadas pelas grandes redes. Significa algo talvez mais relevante: a infraestrutura capaz de suportar esse tipo de operação está sendo construída.
A precificação dinâmica no varejo não começou no supermercado
A lógica de alterar preços conforme condições de mercado não nasceu no varejo alimentar. Companhias aéreas fazem isso há décadas: o preço de uma passagem varia conforme ocupação do voo, antecedência da compra, procura e diferentes variáveis comerciais. Hotéis ajustam tarifas de acordo com ocupação e calendário, enquanto aplicativos de transporte aumentam valores quando existe uma combinação entre demanda elevada e baixa disponibilidade de motoristas.
Ingressos, estacionamentos, e-commerces e diversas plataformas digitais também trabalham com algum nível de variação. Aos poucos, aprendemos a conviver com esse comportamento porque o ambiente digital transformou o preço variável em parte da experiência de compra.
Uma passagem pesquisada hoje pode custar outro valor amanhã. Uma diária de hotel pode ficar mais cara conforme a data se aproxima. Da mesma forma, um produto em uma loja virtual pode entrar e sair de uma promoção rapidamente.
No varejo físico, porém, a relação psicológica é diferente. Existe algo muito concreto em caminhar até uma gôndola e encontrar uma etiqueta presa ao produto. Ela transmite a sensação de que aquele valor pertence ao item e, pelo menos naquele momento, permanece estável.
Por isso, quando a lógica digital de precificação começa a chegar ao ambiente físico, surge um desafio que não pode ser resolvido apenas com tecnologia: a percepção do consumidor.
Dynamic pricing, surge pricing e preço personalizado não são a mesma coisa
Parte da discussão sobre o tema mistura conceitos que precisam ser diferenciados. Precificação dinâmica significa alterar preços de acordo com condições e regras previamente estabelecidas. Reduzir o valor de um produto próximo da validade, por exemplo, pode ser uma aplicação de dynamic pricing. Alterar preços conforme estoque, sazonalidade ou calendário promocional também pode seguir essa lógica.
Surge pricing é uma aplicação mais específica. Nesse modelo, os preços aumentam principalmente em momentos de pico de demanda, como acontece em determinadas situações com aplicativos de transporte.
Existe ainda uma terceira categoria, potencialmente mais sensível: a precificação personalizada, também relacionada ao conceito de “surveillance pricing”. Nesse cenário, informações sobre uma pessoa ou determinado grupo — como localização, histórico de compras, comportamento de navegação ou outros dados — podem influenciar o preço ou a promoção apresentada.
Essa distinção é importante porque a simples existência de uma etiqueta eletrônica não significa que uma empresa esteja praticando surge pricing, precificação personalizada ou qualquer outro modelo específico.
O Walmart afirma que suas etiquetas exibem preços previamente aprovados e que não utiliza inteligência artificial para reajustar valores de acordo com a demanda ou a identidade do consumidor. A companhia também afirma que não oferece preços diferentes individualmente e que as alterações normalmente acontecem fora do horário regular de compras.
A Kroger, que já foi alvo de questionamentos públicos sobre o tema, também declarou que não pratica surge pricing. Além disso, pesquisas recentes sobre a adoção de etiquetas eletrônicas em supermercados norte-americanos não encontraram evidências de um aumento relevante dessa prática após a implementação da tecnologia no varejista analisado.
Portanto, seria incorreto afirmar que supermercados já aumentam automaticamente o preço da água porque está calor ou reajustam determinado alimento porque mais consumidores chegaram à loja. Ao mesmo tempo, seria ingênuo ignorar a transformação em curso: a barreira operacional que historicamente dificultava alterações frequentes de preço está desaparecendo.
Quando dados, automação e inteligência artificial entram na equação
Esse movimento acompanha uma transformação empresarial muito maior. Durante anos, digitalizar uma empresa significou principalmente transformar papel em software. Planilhas viraram sistemas, documentos migraram para a nuvem e processos passaram a funcionar dentro de plataformas digitais.
Agora estamos entrando em outra fase. O desafio não é apenas armazenar informação, mas utilizar dados para tomar decisões continuamente e transformar essas decisões em ações de negócio.
Um grande varejista pode possuir milhões de registros relacionados a compras, movimentação de estoque, promoções anteriores, sazonalidade, comportamento de produtos e rentabilidade. Inteligência artificial e modelos preditivos aumentam a capacidade de encontrar relações dentro dessa massa de informações que seriam praticamente impossíveis de analisar manualmente em escala.
O resultado é uma mudança de paradigma. Em vez de perguntar apenas “qual deve ser o preço deste produto?”, a empresa pode começar a perguntar “qual deveria ser o preço deste produto nesta situação, considerando estes objetivos, dados e restrições?”.
A diferença parece pequena na formulação, mas é enorme do ponto de vista estratégico. O preço deixa de ser apenas um número cadastrado no sistema e passa a funcionar como uma variável de gestão.
O potencial empresarial da precificação dinâmica no varejo é enorme, especialmente quando a tecnologia opera sob regras claras e objetivos bem definidos.
Quando utilizada com regras claras e objetivos bem definidos, a precificação dinâmica no varejo pode ajudar empresas a enfrentar problemas muito concretos da operação.
Produtos perecíveis, por exemplo, podem receber reduções de preço de maneira mais rápida quando existe risco de perda. Ao mesmo tempo, decisões podem considerar estoque, velocidade de venda e rentabilidade para evitar descontos generalizados que sacrificam margem sem necessidade.
Também existe um ganho operacional evidente. Milhares de alterações podem ser executadas sem mobilizar equipes inteiras para substituir etiquetas manualmente. Além disso, o preço pode se tornar uma das ferramentas utilizadas para equilibrar disponibilidade e demanda, enquanto promoções podem ser planejadas e ajustadas com maior velocidade a partir dos resultados observados.
Em resumo, a tecnologia abre espaço para cinco ganhos principais: redução de desperdício, proteção de margem, eficiência operacional, melhor gestão de estoque e promoções mais inteligentes.
É fácil compreender por que empresas se interessam por essa estrutura. Entretanto, eficiência econômica não é o único indicador que precisa entrar na análise. Existe outro ativo extremamente relevante em jogo: a confiança.
O maior risco não está no algoritmo
Imagine dois consumidores comprando o mesmo produto no mesmo estabelecimento. O primeiro pagou R$ 20 pela manhã; algumas horas depois, o segundo encontrou o mesmo item por R$ 27.
Talvez exista uma excelente justificativa econômica para essa alteração. O estoque pode ter mudado, a demanda pode ter aumentado ou alguma condição comercial pode ter sido atualizada. A questão é que o consumidor não necessariamente conhece essa justificativa.
Sem transparência, a interpretação pode ser completamente diferente daquela produzida pelo algoritmo. Em vez de pensar “o estoque mudou e o preço foi recalculado”, o consumidor pode concluir: “estão cobrando mais porque sabem que agora eu preciso comprar”.
Essa percepção importa porque o resultado de uma estratégia de preços não deve ser medido exclusivamente pela margem obtida naquela transação. Pesquisas sobre precificação algorítmica indicam que preços dinâmicos podem afetar a confiança no varejista, especialmente quando o consumidor não entende por que houve uma mudança. Outro estudo publicado em 2025, especificamente sobre etiquetas digitais, também apontou a confiança nas informações exibidas como um fator relevante para a adoção dessa tecnologia.
Uma empresa pode otimizar a margem de uma compra e, ao mesmo tempo, prejudicar um relacionamento construído durante anos. Nesse momento, a discussão deixa de ser apenas matemática e passa a envolver experiência, posicionamento e confiança.
O debate está migrando de tecnologia para governança
O avanço dessas tecnologias começou a chamar também a atenção dos reguladores. Em 2025, a Federal Trade Commission dos Estados Unidos divulgou resultados iniciais de um estudo sobre surveillance pricing. A investigação identificou empresas intermediárias capazes de utilizar informações como localização, comportamento de navegação, histórico de compras e outros sinais para ajudar varejistas a personalizar ofertas ou preços.
Isso não significa que todo varejista esteja utilizando essas possibilidades. No entanto, demonstra que já existe um mercado tecnológico capaz de oferecer esse tipo de decisão.
Em agosto de 2026, a FTC avançou novamente na discussão e abriu consulta sobre uma política relacionada à divulgação do uso de dados pessoais para determinar preços individualizados. O foco é significativo: quando uma empresa utiliza informações sobre uma pessoa para estimar quanto ela estaria disposta a pagar, transparência deixa de ser apenas uma boa prática de marketing e passa a ocupar o centro do debate regulatório.
Essa discussão tende a ganhar relevância porque existe uma diferença entre usar inteligência para operar melhor e utilizar assimetria de informação para extrair o máximo possível de cada consumidor. Do ponto de vista técnico, as duas situações podem aparecer como otimização. Para o cliente, porém, representam experiências completamente diferentes. Texto colado
O que a precificação dinâmica no varejo exige das empresas
Na Arsenal Growth, defendemos que tecnologia isolada não transforma uma empresa. O que gera transformação é a estrutura criada para utilizar essa tecnologia de maneira coerente com os objetivos do negócio.
O Método AVANCE parte justamente dessa lógica. Planejamento, Estrutura, Relacionamento, Performance e Vendas precisam funcionar de maneira integrada. Quando uma empresa implementa inteligência artificial sem definir regras de negócio, ela corre o risco de apenas automatizar decisões que já estavam erradas.
Na precificação, o princípio é o mesmo. O planejamento precisa definir objetivos e limites. A estrutura deve garantir qualidade dos dados e integração entre sistemas. O relacionamento precisa considerar como o consumidor perceberá aquela decisão. A performance deve medir não apenas margem por produto, mas também comportamento, recompra e impacto na experiência. Por fim, vendas precisa transformar essa inteligência em crescimento sustentável, e não apenas em ganho financeiro de curto prazo.
A empresa realmente avançada não é aquela que consegue alterar milhares de preços em segundos. É aquela que entende quando vale a pena fazer isso, por que determinada mudança deve acontecer e, principalmente, em quais situações a melhor decisão é não alterar o preço. Texto colado
A próxima revolução do varejo talvez não seja a etiqueta eletrônica
As etiquetas de papel provavelmente não desaparecerão de um dia para o outro. Entretanto, o movimento atual revela algo maior sobre o futuro das empresas: estamos construindo organizações nas quais um número crescente de decisões poderá utilizar dados, ser executado automaticamente e ser recalculado à medida que novas informações entram nos sistemas.
Preço é apenas uma dessas decisões. Marketing, estoque, atendimento, logística, vendas e relacionamento caminham na mesma direção.
Por isso, olhar para uma pequena tela eletrônica presa à prateleira e enxergar apenas uma etiqueta mais moderna significa observar a parte menos importante da transformação. A etiqueta é a interface; a mudança mais profunda acontece atrás dela.
Dados, automação, inteligência artificial e capacidade de decisão em tempo real começam a se conectar ao mundo físico de maneira semelhante ao que já aconteceu no ambiente digital. A tecnologia para isso está avançando rapidamente, mas a principal pergunta não é apenas se as empresas conseguirão utilizá-la.
A pergunta mais estratégica é até onde elas deveriam ir.
Em um mercado no qual praticamente tudo poderá ser otimizado por algoritmos, confiança, transparência e estratégia podem se tornar vantagens competitivas ainda mais relevantes do que a própria tecnologia. A precificação dinâmica no varejo é, portanto, apenas uma manifestação de uma transformação maior: empresas cada vez mais capazes de transformar dados em decisões de negócio em tempo real.
Sua empresa está usando tecnologia ou construindo inteligência?
Implementar ferramentas é relativamente fácil. Integrar dados, processos, experiência do cliente e estratégia comercial para que essas ferramentas contribuam de fato para o crescimento exige uma discussão muito mais profunda.
É justamente esse tipo de análise que o Método AVANCE busca construir. Se sua empresa está investindo em marketing, vendas, automação ou inteligência artificial, mas ainda percebe que essas iniciativas funcionam de maneira isolada, talvez o próximo passo não seja contratar mais uma ferramenta.
Talvez seja organizar o sistema inteiro.
Se esse é o cenário da sua empresa, agende uma Sessão Estratégica com a Arsenal Growth e entenda como integrar estratégia, processos, dados, marketing e vendas dentro de uma estrutura orientada ao crescimento.
Conheça os pontos cegos de marketing do seu negócio